IP消费品核心从来不是成本，为什么定价高？毛利高？核心是场景、文化联系。
文博IP的来源是依靠人类历史沉淀的文物和艺术品，拥有较为丰富的文化资源和充足的内容素材。相较于其他形式的娱乐IP来说，具备更广泛的兴趣目标用户群体。
这个领域有很多创新和创意的新趋势，包括在数字、影像、声光等技术方面的最新应用。
我国的文物主要属于国家，大部分博物馆拥有文物保管权而非所有权。博物馆有基于文物二次创作的知识产权，以及博物馆自身品牌权利，在现实情况中若商业用途需拍摄文物等，需要博物馆及相关部门同意。
文博IP分类主要包括：藏品研究成果、影视节目及藏品摄影图像、博物馆品牌、博物馆陈列设计方案这四大类。
在文博IP商业化产业链中，上游是以博物馆为代表的IP持有方，中游是IP运营方，下游是渠道方，最终触达观众。
同时也形成了行业协会、版权服务和科技服务等支持方，共同构成目前主要的文博IP商业结构。
从2015年到2020年，国家版权登记数量年复合增长率达25%，从作品著作权分类占比看，影视作品和美术作品占比不断提高，利好博物馆IP化发展的是商标注册量背后的多领域商标覆盖。
民营博物馆资金预算更充足，更有机会举办S级展览。我国博物馆运营主要资金来源包括门票收入、财政支持、捐赠赞助和其他商业收入等。
但由于我国尚未形成较有规模的基金会等社会资金来源，博物馆的主要资金仍依赖门票收入和国家的财政支持，资金较为紧张。
从2008年国家鼓励和要求博物馆要逐步面向公众免费开放后，博物馆资金更加紧张。面对新技术投入，新服务建设等资金需求，博物馆需要更多资金来源，这也成为博物馆积极探索商业化发展的重要原因。
5.从供给端来看，以艺术馆、博物馆为代表的文化空间供给不足，远低于海外发达国家水平。传统商业地产与艺术文化空间的结合，在供给端产生新的机会。主要表现为：
我国目前的博物馆、艺术馆渗透率较发达国家差距较大。作为文化消费升级的代表，近年来文化展览的参观人次规模增长明显，而艺术馆、博物馆供不应求，截至2020年全国各级各类在册博物馆约5400家、美术馆数量约为618家，按人均维度与海外发达国家地区差距仍然较大。
传统城市存量商业地产的空置率不断攀升，亟待升级。受线下同质化加剧及电商冲击的影响，一二线城市的购物中心、旧厂房等商业地产空置率居高不下。
国内一二线%，2020年受疫情影响进一步增高。各地政府针对新商业地产开展文化产业出台了一系列文件。
2016-2020年全国博物馆及美术馆展览（千次） 来源：国家统计局，上海市文旅局，/p>
6.光影展等供给端新技术应用推动新的体验形式，拓宽了文化表达形式及地域边界。
传统展览大多是在馆内通过文物陈列来传达展览思想，但有较大的区域地理位置限制和内容展示程度的局限性。通过创新科技赋能新场景创意展览，如AR、VR、MR等新技术应用可提升互动体验、丰富展览形式；新奇的线下娱乐体验将更有吸引力。
文创产品运营及开发。苏州博物馆是我国最早一批开始尝试文创产品的博物馆之一，早在2011年就开通了苏州博物馆淘宝店。
苏州博物馆在对本地文化内涵的挖掘上通过结合本馆建筑、文物和地方文明、文人文化等特色资源，打造出具有较强差异化格调的文创产品。
近年苏州博物馆加强线上和线下渠道建设升级，重技术赋能，跨界运营整个文创板块矩阵，提高品牌传播力和知名度。
博物馆IP化趋势明显，且加速进入国内电商平台。2018年起，博物馆文创入驻天猫速度加快。以大英博物馆为代表的海外博物馆，通过IP文创及授权方式进入国内电商渠道，呈现批量入华趋势。2019年阿里零售平台购买过博物馆文创产品消费者约900万人，较2017年增长4倍。
东方智美国宝数字体验展是以《国家宝藏》IP为基础打造的沉浸式数字体验展，运用光影、互动装置等多种数字技术和中国园林艺术设计元素，与八大国宝级展品的外观、文化、历史相结合展示藏品细节，观众可以在展览中体验多种互动。
2019年我国线下文博观展市场规模约为48亿元，受疫情影响2020年缩水50%，在供给端补足、参观人次上升、自费人群占比提升、客单提升等刺激因素下，市场总规模将突破百亿。
2019年全国博物馆参观11.5亿人次、美术馆4,136万人次。假设自费人次占比均为10%（访谈数据），即博物馆1.1亿人次；美术馆413万人次。
假设平均客单（仅门票，不包含零售）：一线元/人；二三线元，取二线城市客单均价为全国平均价格。
测算下来即全年博物馆46亿、美术馆2亿，共48亿。2020年受疫情影响，全国博物馆参观5.4亿人次、美术馆2,200万人次，保持上述假设保持不变，则全年博物馆收入约21.6亿、美术馆1.1亿，共23亿。
海内外文博产业的对比，由于设计机制的不同，我国私立文博（博物馆及美术馆）的运营模式发展无法完全参考海外成熟市场的路径，商业化需要找到新的发展路径。
以国外案例The Met为例：美国私人文博馆以发展出较为成熟的模式，典型收入主要来源为基金会捐赠、其次为零售商品销售。而我国私人美术馆起步较晚，收入主要来源为门票、企业个人赞助。
这个私人文博馆是由美国律师John Jay牵头，1872落地美国纽约，旨在将全球顶尖艺术带回美国，加强对美国国民的艺术美育。博物馆主要资金来源为纽约大都会基金会。
尤伦斯当代艺术中心（UCCA）：由比利时收藏家尤伦斯夫妇创建，于2007年11月在北京798开馆。成立伊始的运营资金来源主要来自于尤伦斯自有资金支持，后期产生自主收入。2017年架构分拆，基金会于2018年获国内美术馆资质（北京民政局下非盈利组织），商业部分职责由UCCA企业承担。
全球性连锁经营的私立艺术博物馆代表——古根海姆博物馆：古根汉姆Solomon R.Guggenheim是20世纪最伟大的藏家之一，从1929年开始系统性地购买非具象艺术家的作品，并在1937年建立了所门R·古根汉姆基金会，其目的是为了艺术上的促进、鼓励和教育以及启蒙大众。
博物馆群设立的宗旨是“建立一个永久性的建筑以容纳古根汉姆的藏品和举行基金会的活动”。
古根汉姆博物馆是基金会旗下所有博物馆的总称，总部设在美国纽约，在西班牙毕尔巴鄂、意大利威尼斯、德国柏林和美国拉斯维加斯拥有4处分馆，是世界上最著名的私人现代艺术博物馆之一，也是全球性的一家以连锁方式经营的艺术场馆，世界首屈一指的跨国文化集团。
西班牙的没落工业城市毕尔巴鄂，借由古根海姆博物馆，第一年投入运营仅由博物馆产生的GDP就增加了1.44亿欧元，成为了非投机性在一年内成功收回成本的范本，并在接下来二十几年中促进了当地文创产业的急速提升和城市转型，毕尔巴鄂摘得2018年“欧洲最佳城市”称号。
艺术画廊经纪模型-高古轩画廊（Gagosian Gallery）：高古轩Larry Gagosian被称为全球最知名艺术品经纪人，2003年世界顶级艺术杂志《Art Review》评为对当代艺术价值和声誉影响最大的人物，并常年处于该年度名单的首位。
高古轩画廊（Gagosian）是高古轩拥有并执导的当代艺术画廊，在纽约、洛杉矶、伦敦、巴黎、罗马、雅典、日内瓦、香港、巴塞尔、格施塔德等地设有19个展览空间。
艺术画廊本质是艺术家经纪，包括艾迪·沃霍尔、杰夫·昆斯、草间弥生、村上隆等知名艺术家都在过去或者现在将作品的代理权交予高古轩。
1）全球布局：高古轩代理世界各国艺术家，画廊在全球的“分店”有效触达全球重要城市的各国藏家。
2）项目挖掘能力：高古轩极其善于发现已有稳定事业根基的中期艺术家、成熟艺术家与最具市场潜力的艺术家，在艺术家作品的市场走势出现“拐点”之时果断介入，之后通过强力宣传并竭尽所能快速将作品价格推抬到最高。
4）激励机制：高古轩的职业艺术经理人制度确保，每位销售总监都全面“负责”若干位艺术家，这些艺术家的身价同自己的收入密切相关。
北京中创文旅文化产业集团有限公司（以下简称：中创文旅）成立于2017年8月，是一家文化艺术IP的运营商。
中创文旅在一级市场主题展品牌中具备明显的性价比优势，预计到2022年中超过UCCA成为中国最大的民营主题馆品牌。
空间消费近年来资本关注度较高，文博艺术空间是空间消费领域里的制高点，易撬动各方资源，资本化率尚处于较低水平。
IP情况：主要以文博类IP为主，并向卡通动漫、奢侈品、艺术品等方向延伸，2020年开始打造自营IP“遇见博物馆”——是围绕IP内容、流量运营、用户运营三条主线打造文化空间品牌。
中创文旅与下游第三方消费品牌，基于IP进行产品开发获取IP授权费，同时合作研发文创产品，进行品牌联名、联合宣传等方面合作，约定IP开发产品的利润分成。
目前第三方消费品牌发开的产品达到利润分成标准的较少，收入仍以IP授权费用为主，在主流电商平台搭建销售网络，取得衍生品销售收入。
中创文旅向上游IP版权归属方取得IP使用授权。取得的IP有两类：版权归属方授权IP和自主IP。IP主要有中国航天·太空创想、国子监、三星堆等。
中国美术馆博物馆其实是不少的，但正在能叫得出品牌的不多。行业里很多美术馆博物馆名气很大，但没什么人流。
顶层的出发点决定了馆的定位和目标客群。大部分的博物馆是为了藏品升值出发的，因此会把馆打造的很清高，希望没有人能看得懂，希望引起行业批评家的评论，从而获得更多的业内关注，获得藏品升值，但这就不可能是大众定位的展。
而中创文旅一直都是To C维度出发，收入都是来源于C端。运营重点考虑消费者的需求是什么？这个展消费者体验怎么样？是否有惊喜感？是否觉得值回票价了？所以光在布展上就花了很多功夫。
市面上很多馆都是大白墙，而中创文旅的布展，在大众点评上，由观众晒出来的图都非常好看，因为背景配色是好看的，试了非常多版本，就是为了观众拍出来的照片达到最好的效果。
从中看出策展真的很重要，就跟消费品的包装设计一样，有些策展师有名但只是学术界有名，并不知道消费者要的是什么。
此外，行业里的人普遍不太会做衍生品，但衍生品是很重要的板块。第一是增量，第二也是持续触达消费者、强化品牌心智的工具。
未来核心要形成更强粘性的品牌（遇见博物馆）来应对单个IP、单场展览的不确定性的风险，不可能每场展览都爆，肯定有反响没有那么好的展，但要让消费者觉得一次没关系，未来还有更多其他的爆款可以期待。
文博艺术属于IP领域里的制高点，具备较广泛的群众基础，且自带“高格调”光环，能够撬动各方面社会资源，形成“好生意”。
IP消费品的核心从来不是成本，为什么定价高？毛利高？核心是场景、是文化联系！跳出这个场景外，消费者不会再买这个产品了。
衍生品的好处是不太消耗公司组织上的精力，70%的货是IP方提供的，30%是自己开发，毛利率更高，整体上对供应链和组货的难度都不大。
*本 文 来 自弘章消费研究社。 欢迎加首席交流官白帆微信（fa n_062400），深度行业交流，资本、资源对接，加入新消费Cl ub。
